Adbusting H&M o cómo hacer el cambio desde adentro: la obra de un “guerrillero” publicitario

(INTERNACIONAL) – Se autodefine como “creativo, director de arte, portugués-alemán, corredor de maratones, nómade y políglota”. Se llama Daniel Soares y es un publicitario que realiza una acción de guerrilla muy peculiar: en afiches callejeros de la ciudad de Hamburgo, añade la barra de herramientas del famoso programa de edición de imágenes Photoshop a las gigantografías de la marca H&M, a modo de protesta. ¿Querés ver algo de su trabajo y entender por qué lo hace?

Adbusting H&M

Daniel Soares en plena tarea: acomodando su sticker gigante y pegándolo. Todo un adbuster.

Por Marcos Montenero

Publicado en Primer Brief

Este artículo tiene varias vertientes por cubrir: ¿quién es Daniel Soares? ¿Por qué un publicitario protesta contra la publicidad? ¿Por qué contra la marca sueca H&M? ¿Aquello que hace es vandalismo, acaso arte, auto publicidad? ¿La publicidad es arte, el arte es publicidad? Y las preguntas podrían continuar.

Comenzando desde el principio, Daniel Soares es un publicitario portugués–alemán que comenzó su carrera en la agencia Torke Guerrilla en Lisboa. Obtuvo el trabajo durmiendo en la puerta de la agencia, creando un blog y realizando pequeños videos con gente que deambulaba por las cercanías de la agencia para que lo ayudaran en su misión.

La acción que realiza consiste en colocar la barra de herramientas del programa Photoshop en las gigantografías de la marca sueca H&M a modo de protesta. ¿Por qué? Porque la marca es conocida por utilizar demasiados retoques en sus publicidades y por crear mujeres ridículamente esbeltas. Y hay aún más: en una campaña llegaron a utilizar maniquíes manipulados para que parecieran humanos y sobre eso colocaron rostros de modelos.

Campaña de H&M

Esta es la campaña de H&M en la que utilizaron torsos de maniquíes “humanizados”.

En Teoría del arte (2002), José Jiménez afirma que “(…) vivimos en una cultura de la imagen, en un mundo en que nuestra experiencia de ‘las cosas’, de todo tipo de cosas, se superpone con nuestra experiencia de las imágenes reproducidas de ‘las cosas’”.

Esta cita no hace otra cosa que aggiornar la alegoría de la caverna de Platón. Lo expuesto por Jiménez puede relacionarse también con la teoría de la reproductibilidad técnica de Walter Benjamin, que propone que a partir de la posibilidad de reproducir las obras de arte, el original se ve mermado, y se pierde el “aquí y ahora” de la obra de arte junto con su aura.

En la sociedad en la que estamos inmersos, la imagen es una parte importante en la vida de las personas, por no decir primordial. Basta con echar un vistazo en las redes sociales que, gracias al avance tecnológico de los dispositivos móviles o portátiles, han tenido un auge increíble en muy poco tiempo. La publicidad y el marketing, por supuesto, saben esto y, en muchos casos, se aprovechan demasiado de que una imagen vale más que mil palabras.

Gigantografía de H&M intervenida

Gigantografía de H&M intervenida con la barra de herramientas del programa Photoshop.

Aquí volvemos al caso de las campañas publicitarias de H&M, en las que Daniel Soares ha puesto el ojo para realizar estas intervenciones/acciones de guerrilla/arte o como se prefieran titular. En algunos artículos lo han llamado artista callejero. ¿Es una equivocación o un acierto? Como creativo, ¿se “adueña” de las publicidades de la marca sueca y las convierte en arte? He dicho que Soares es un publicitario. Empezó su carrera en la agencia Torke Guerrilla y actualmente trabaja en AKQA, en San Francisco. Esto me lleva a pensar ¿un publicitario puede ser un artista? O ¿la publicidad es arte y el arte, publicidad?

En los comienzos de la publicidad, eran los artistas quienes realizaban los afiches publicitarios; luego la publicidad y el arte fueron separando sus caminos. En algunas épocas, más; en otras, menos. Hoy día una y otra disciplina se alimentan mutuamente. Los cuestionamientos quedan abiertos.

Por último quedaría resolver por qué un publicitario protesta contra la publicidad. En mi opinión se puede realizar una publicidad mejor, una en la que los estereotipos no sean una imagen ridícula de belleza. Considero que Soares tiene esa misión y está comenzando el cambio desde adentro.

No puede negarse que el creativo ha sabido llamar la atención en su corta carrera publicitaria (de 2010 a esta parte) y estoy seguro de que volveremos a hablar de sus creaciones en un futuro cercano.

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